از هیاهوی تبلیغات تا خرید/ آنچه که درباره جمعه سیاه نمی دانید!

بلک فرایدی که پیش از این به ‌عنوان شروع رسمی خرید برای فصل تعطیلات شناخته می‌شد، امروزه  شبیه یک رقابت تبلیغاتی تمام‌عیار است. برندها از روش های متفاوتی برای جلب توجه مشتریان از جمله ایمیل‌های وسوسه‌کننده، بنرهای شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات نمایشی، و حتی اعلان‌های فوری موبایل برای تبلیغات استفاده می کنند.

هدف تبلیغات در بلک فرایدی

هدف اصلی تبلیغات جمعه سیاه جذب توجه در بین شلوغی بازار و تبدیل توجه به خرید واقعی است؛ وقتی هزاران برند همزمان تخفیف می‌دهند، تبلیغات شما باید برجسته باشد.یعنی طراحی خلاقانه، پیام‌های کوتاه و مستقیم، و ارائه حس اضطرار و فوریت  مانند بنرهایی که اخطار می دهند «فقط ۲ ساعت فرصت باقی است» یا شمارش  موجودی محصول که ترس از دست دادن و فرصت را در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند.یکی دیگر از وظایف تبلیغات در جمعه سیاه  کوتاه و ساده تر کردن فرایند خرید است، مثل لینک مستقیم از تبلیغ تخفیف به صفحه خرید، پیشنهادهای شخصی‌شده بر اساس رفتار خرید قبلی   و تخفیف‌های کوچک اما هدفمند، همه این برنامه ریزی ها  باعث می‌شوند مشتری تصمیم سریع تری بگیرد.

در واقع جمعه سیاه دیگر فقط یک روز پر از تخفیف نیست؛ یک میدان تبلیغاتی است که هر برند باید با خلاقیت و دقت در آن حرکت کند تا از حجم شلوغی بازار جان سالم به در ببرد و مشتری را به خرید واقعی برساند.در گزارشی که توسط Adobe منتشر شد، در سال ۲۰۲۴ خریداران آنلاین در آمریکا تنها در جمعه سیاه ۱۰.۸ میلیارد دلار خرج کردند که رشد شگفت‌انگیز ۱۰.۲٪ نسبت به سال گذشته را نشان می‌دهد. در مقیاس جهانی، هزینه‌ها نیز به رکورد جدیدی رسید و در این دوره ۲۴ ساعته ۷۴.۴ میلیارد دلار خرج شد، که ۵٪ افزایش نسبت به سال گذشته داشت.این اتفاق منجر به اشباع بیش از حد در این حوزه شد، زیرا شرکت‌ها برای جذب مصرف‌کنندگان با تخفیف‌های رقابتی، پیشنهادهای انحصاری و در برخی موارد، زمان‌های ورود زودهنگام برای خریدارانی که می‌خواهند پیش از جمعیت شروع کنند، رقابت می‌کنند.

برندها برای برنده شدن در میدان تبلیغاتی جمعه سیاه باید نیازهای مشتریان خود را به شکلی مستقیم، اصیل، خلاقانه و به یادماندنی برآورده کنند.  برای پیشروی در بازار جمعه سیاه،به چند نکته عملی بازاریابی و برداشت‌هایی نگاه کنیم که به بهبود استراتژی برند کمک می‌کنند.

مشوق‌های وفاداری مشتری

برنامه‌های وفادارسازی مشتری نقش کلیدی در هدایت خریدهای تکراری دارند در اصل  به برندها کمک می‌کنند تا حداکثر فروش را داشته باشند و روابط بلندمدت با مصرف‌کنندگان خود را عمیق‌تر کنند.در مطالعه‌ای که توسط EY انجام شد، ۴۶٪ پاسخ‌دهندگان ارائه‌های برنامه‌های وفاداری را به‌عنوان اصلی‌ترین دلیل وفاداری به یک برند ذکر کردند.این مشوق‌ها سطحی از ارزش شخصی را به مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهند که می‌تواند یک خریدار یک‌باره را به طرفدار دائمی برند تبدیل کند.

کمپین وفاداری جمعه سیاه

ایجاد یک صفحه اختصاصی ثبت‌نام برای برنامه وفاداری جمعه سیاه یا ارسال ایمیل با انگیزه، مصرف‌کنندگان را ترغیب می‌کند تا برای دسترسی زودهنگام به تخفیف‌های جمعه سیاه متعهد شوند و به شما کمک می‌کند که پیش از روز اصلی، مخاطبان خود را گسترش دهید.این روش نه تنها فروش جمعه سیاه سالمی را تضمین می‌کند، بلکه با مشتریان جدید برنامه وفاداری، تعامل شما برای کمپین‌های بعدی نیز افزایش می‌یابد.

برنده اصلی بلک فرایدی

یکی از بزرگترین اشتباهاتی که شرکت‌ها مرتکب می‌شوند، انتظار تا دقیقه آخر برای برنامه‌ریزی جمعه سیاه است. در واقع، برندهایی که در جمعه سیاه،  پیروز می‌شوند.اغلب برندهایی نیستند که بیشترین تخفیف یا رقابتی‌ترین تخفیف‌ها را ارائه می دهند، بلکه آنهایی هستند که از قبل برنامه‌ریزی دقیقی برای تبلیغات و سبک تبلیغاتی موردنظر انجام داده‌اند. هرچه زودتر نقشه راه پیشنهادها، تست‌های خلاقانه و استراتژی‌های کانال‌ها آماده شود،مسیر برند برای رسیدن به بیشترین فروش هموارتر می شود.

شاخص‌های کلیدی برای سنجش موفقیت جمعه سیاه

برای موفقیت در جمعه سیاه، برندها باید عملکرد خود را با شاخص‌های کلیدی عملی بسنجند. از جمله این شاخص‌ها، هزینه جذب مشتری (CAC) است که نشان می‌دهد برای جذب هر مشتری جدید چه مقدار سرمایه صرف شده، و بازگشت سرمایه تبلیغاتی (ROAS) که میزان درآمد حاصل از هر دلار هزینه تبلیغاتی را مشخص می‌کند. همچنین، درآمد به ازای هر گیرنده (RPR) به برندها کمک می‌کند بفهمند هر ایمیل ارسال‌شده چقدر درآمد ایجاد کرده و در نهایت، ارزش طول عمر مشتری (CLV) میزان ارزش مالی کلی یک رابطه با مشتری را نشان می‌دهد. دنبال کردن این معیارها به برندها اجازه می‌دهد کمپین‌های جمعه سیاه را دقیق‌تر مدیریت کرده و تصمیمات سریع و مؤثری بگیرند.

شاخص‌های فصلی فروش آنلاین

این شاخص‌ها فقط میزان عملکرد شما را نشان نمی‌دهند، بلکه در لحظه به شما اطلاع می‌دهند که اگر از هدف عقب افتاده‌اید، چه اقداماتی لازم است. با استفاده از این معیارها، برندها می‌توانند از تصمیمات عجولانه در روزهای شلوغ جمعه سیاه جلوگیری کنند و مدیریت رقابت را با برنامه‌ریزی دقیق‌تر پیش ببرند.

تبلیغات و میزان موجودی محصول

جمعه سیاه می تواند سودی پنج تا ده برابر حجم فروش معمولی ارائه دهد، اما این تنها زمانی ممکن است که برندها از نظر عملیاتی آماده باشند. یک پیش بینی دقیق (eCommerce) برای ارائه وضوح و اطمینان از اینکه برنامه عملیاتی شما می تواند از فروش پشتیبانی کند برای موفقیت در این زمینه الزامی است. اگر بیش از حد انبار داشته باشید،ممکن است حاشیه سود خود را کاهش دهید.از سوی دیگر، اگر کم‌فروشی داشته باشید، احتمالاً خیلی زود تمام می‌شود و منجر به از دست رفتن درآمد و تجربه ضعیف مشتری می‌شود.هیچ چیزی اعتماد را سریع‌تر از تبلیغ یک پیشنهاد عالی و تمام شدن موجودی خراب نمی‌کند.پیش‌بینی دقیق همچنین به اقتصاد واحد مرتبط است. فرض کنید قصد دارید ۲۰٪ تخفیف روی یک محصول ارائه دهید. باید دقیقاً بدانید  برای جبران هزینه‌ها چند واحد اضافی باید فروش داشته باشید،   ممکن است تخفیف‌های رقابتی شما به ضرر مالی تبدیل شود.تست فشار نیز به همان اندازه حیاتی است، که به شما امکان می‌دهد تست‌های آزمایشی اجرا کنید تا نقاط ضعف بالقوه کمپین‌ها، عملیات وب‌سایت و زمان پاسخ خدمات مشتری را شناسایی کنید.

نمای کلی عملکرد یک وب سایت

آمادگی کسب وکار خود را برای جمعه سیاه با آزمایش سطوح تخفیف، خلاقیت تبلیغاتی، جریان های پرداخت و عملکرد وب سایت ارزیابی کنید. این به شما زمان کافی می دهد تا قبل از هجوم مشتریان، مشکلات را شناسایی و برطرف کنید.

استفاده از تبلیغات منسوخ شده

ارسال ایمیل دسته جمعی برای مشتریان منسوخ شده،در سال‌های اخیر، بخش‌بندی مخاطب از یک «مزیت اختیاری» به یک ضرورت تبدیل شده است.اهمیت  شخصیت مخاطب در این نقطه  اهمیت زیادی پیدا می کند. شخصیت خریدار درواقع نمایه ای است که مشتری ایده‌آل شما را نمایندگی می‌کند. این موضوع به شما کمک می‌کند بازاریابی خود را هدفمند و شخصی‌سازی کنید،  با مخاطب خود ارتباط برقرار کنید تا نیازهای آن‌ها را برآورده و مشکلاتشان را حل کنید.با تقسیم مخاطبان به گروه‌های معنادار، چه براساس سن، سابقه خرید یا فعالیت تعامل، می‌توانید پیام‌هایی ارسال کنید که شخصی، مرتبط و متقاعدکننده باشد. کلید کار این است که پیام مناسب را به مخاطب ایده‌آل برسانید.مشتریان VIP، به عنوان مثال، ممکن است دسترسی انحصاری به تخفیف‌ها دریافت کنند، در حالی که مشتریان غیرفعال  صرفا پیامی با مضمون «دلتنگت شدیم» همراه با کد تخفیف برای بازگرداندن آن‌ها دریافت کنند. کسانی که سبد خرید را رها کرده‌اند نیز باید از کم بودن موجودی مطلع شوند.بخش‌بندی به کانال‌ها نیز مربوط می‌شود. برخی مشتریان بهترین پاسخ را به ایمیل می‌دهند، در حالی که دیگران بیشتر احتمال تعامل از طریق شبکه‌های اجتماعی دارند. دنبال کردن تعاملات کمک می‌کند تا مؤثرترین کانال شبکه اجتماعی برای هر گروه را انتخاب کنید.با این رویکرد چندلایه، می‌توانید به پیام خود بهترین شانس را بدهید تا در زمان پر شدن صندوق‌های ورودی و شبکه های اجتماعی با محتوای جمعه سیاه توجه افراد را  جلب کند.

ایجاد پیشنهادات برنده

تخفیف شاید مهم‌ترین بخش هر پیشنهاد جمعه سیاه باشد، اما بسیاری از برندها بیش از حد روی پیشنهادهای وسوسه‌انگیز تمرکز می‌کنند و اجازه می‌دهند حاشیه سودشان کاهش یابد. مطالعه‌ای که توسط Aampe انجام شد نشان داد که تخفیف‌های کمتر در محدوده ۱۰-۱۵٪ یا ۲۰-۲۵٪ بهترین نرخ تبدیل را به نسبت تخفیف های پنجاه درصدی ایجاد کردند.

مطالعه روی تعامل و نرخ تبدیل تخفیف‌ها

به تخفیف‌های طبقه‌بندی‌شده فکر کنید، مانند ۲۰ دلار تخفیف برای خرید ۱۰۰ دلار، بسته‌های محصول که فروش را به حداکثر می‌رسانند و هدایا به عنوان پاداش برای خرید در یک مقدار مشخص  این‌ روش  معمولاً ارزش بیشتری نسبت به درصد تخفیف معادل دارند و شخصی‌تر به نظر می‌رسند.

کمپین این ژاکت را نخر

بسیاری از محتوای جمعه سیاه شامل سه عنصر مشابه است: مفهوم رنگ سیاه و سفید، اشاره به تعطیلات، و تخفیف‌های برجسته، که این طراحی‌های کلیشه‌ای را به سرعت فراموش‌شدنی می‌کند. طراحی تبلیغات و ارتباطات خلاقانه راهی عالی برای برجسته شدن است. به عنوان مثال، Patagonia با کمپین معروف «این ژاکت را نخر» مشهور شد، زیرا برند را از جمع دیگر برندها  متمایز کرد.

ارتباط موفق با مشتریان شکاک

از سوی دیگر، شواهد اجتماعی اعتبار و اعتماد ایجاد می‌کند، که اغلب عامل تصمیم‌گیری برای خریداران شکاک است. استفاده از محتوای تولید شده توسط کاربران (UGC) به شکل عکس مشتریان، نظرات یا توصیه‌ها، اعتبار ارائه می‌دهد،این روش به کاهش ریسک درک‌ شده خریدار کمک می‌کند،  در واقع  خریداران بالقوه را مطمئن می‌سازد که تصمیم درستی می‌گیرند. وقتی این روش‌ها با هم ترکیب شوند، یکدیگر را تقویت می‌کنند. اقدام فوری را تشویق می‌کند، در حالی که شواهد اجتماعی آن را توجیه می‌کند.به عنوان مثال، یک بنر فروش فوری همراه با نقدهای مشتریان برتر می‌تواند توجه را جلب  و هم تردیدها را برطرف کند. این ترکیب باعث کاهش نویز، افزایش نرخ تبدیل و تقویت اعتماد مصرف‌کننده به برند شما می‌شود.

 بهینه‌سازی تجربه موبایل و پرداخت

با توجه به اینکه ۷۹٪ ترافیک جمعه سیاه از تعاملات موبایلی است، یک رابط کاربری ضعیف موبایل می‌تواند فاجعه‌آمیز باشد.تست طراحی سایت موبایل خود را برای جذابیت، دسترسی و کارآمدی در نظر بگیرید. مراحل غیرضروری که می‌توانند مشتریان را کند کنند حذف شود و فرآیند پرداخت ساده شود تا از ترک خرید به دلیل فرم‌های طولانی جلوگیری شود. همچنین، خرید مهمان و پشتیبانی از گزینه‌های پرداخت مانند Apple Pay و Google Pay را آسان کنید.بسیاری از برندهای بزرگ خرده‌فروشی یا eCommerce حتی از فناوری‌های تعاملی اپلیکیشن مانند Augment برای ایجاد بازدیدهای مجازی از فروشگاه یا محصولات خود استفاده می‌کنند تا مشتریان بتوانند به صورت مجازی تعامل داشته باشند یا تصور کنند محصول چگونه در فضای شخصی آن‌ها به نظر می‌رسد.

نظارت لحظه‌ای و انعطاف‌پذیری

جمعه سیاه فرصتی نیست که صرفا برنامه‌ریزی و بعد رها شود؛  کمپین شما باید همواره تحت نظارت باشد.با داشبوردهای زنده KPIها را ساعتی بررسی کنید، بودجه را به سرعت به کمپین‌های موفق اختصاص دهید و کمپین‌های ناکارآمد را کاهش دهید. واکنش سریع در زمان واقعی، موفقیت یا شکست شما را رقم می‌زند.

خستگی مخاطب از تکرار محتوا

برنامه بحران نیز غیرقابل چشم‌پوشی است. داشتن برنامه دوم به شما امکان می‌دهد برای مشکلات اجتناب‌ناپذیر آماده باشید،چه تاخیر در حمل‌ و نقل یا گمرک، خطاهای فنی یا رد کمپین‌های تبلیغاتی باشد.همچنین ساعت‌های کاری اضافی، فرسودگی و تماس‌های اضطراری آخرین لحظه را کاهش می‌دهد.با آماده کردن پشتیبان‌ها، از خلاقیت جایگزین و حساب‌های تبلیغاتی گرفته تا شرکای تحویل اضافی، می‌توانید سریع بازیابی کنید و اختلال را به حداقل برسانید.به سیگنال‌های خستگی توجه کنید. کاهش نرخ کلیک (CTR) یا افزایش لغو اشتراک نشان می‌دهد مخاطب از همان محتوای خلاقانه خسته شده است. آماده باشید تبلیغات تازه، خطوط موضوعی جدید یا تصاویر متفاوت را جایگزین کنید تا تعامل حفظ شود.همزمان، سیگنال‌های اعتماد را  با برجسته کردن نقدها، UGC و پنجره‌های «X نفر همین الان خریدند» تقویت کنید.

رهاکردن مخاطب 

جمعه سیاه نباید پایان مسیر باشد. در واقع، آغاز رابطه شما با بسیاری از خریداران جدید است. با فروش‌های هفته سایبری یا پس از جمعه سیاه این روند را ادامه دهیدو مشتریان جدید را به برنامه وفاداری دعوت کنید.ایمیل یا پیام تشکر شخصی همراه با تخفیف یا هدیه، رابطه شما با مشتریان را تقویت می‌کند.

 یادداشت تشکر از برند

همچنین درخواست نظرات و بازخوردها در حالی که تجربه ها تازه است. این نه تنها شواهد اجتماعی برای کمپین های آینده فراهم می کند، بلکه  کمک می کند رویکرد خود را اصلاح کنید.در نهایت، تحلیل «wash-up» بلافاصله پس از رویداد انجام دهید. کدام پیشنهادها، خطوط موضوعی یا کانال ها بهترین عملکرد را داشتندبا انجام حسابرسی جمعه سیاه، برای سال بعد آماده تر خواهید بود.

جمعه سیاه یکی از رقابتی‌ترین لحظات در تقویم خرده‌فروشی محسوب می شود،  پیروزی در این رقابت  نیازمند برنامه ریزی   است و صرفا  اعمال تخفیف کافی نیست.  موفقیت از آمادگی، اجرای هوشمندانه و تمرکز بر ارزش بلندمدت ناشی می‌شود.این فرصت طلایی برای نمایش قدرت تبلیغات است؛ برندها با پیام‌های خلاقانه، طراحی بصری برجسته، ایجاد حس فوریت و استفاده از شواهد اجتماعی می‌توانند در میان شلوغی بازار دیده شوند و مشتریان را به اقدام سریع و خرید ترغیب کنند. موفقیت در این روز به اندازه و کیفیت تبلیغات، هدفمندی پیام‌ها و هماهنگی آن‌ها با رفتار مشتری بستگی دارد و تبلیغات هوشمند، مسیر برند را از صرفا تخفیف‌دهنده به رهبر بازار تبدیل می‌کند.

منابع گزارش: Adobe, Salesforce, EY, Aampe, Geckoboard