تبلیغات با زبان نسل زد/ چگونه میم‌ ها میلیون‌ ها مخاطب را جذب می‌ کنند؟

با کم ترین هزینه، بیشترین توجه را جلب کنید؛  این توصیف در مورد حضورmeme در دنیای تبلیغات است. استفاده از ترند میم به شکل امروزی تقریباً از سال ۲۰۱۲ به صورت جهانی با تبلیغات بعضی از برندها  شروع شد.تئوری میم یا Meme Theory مفهومی است که از علم زیست شناسی و جامعه شناسی گرفته شده و به نحوه انتقال ایده ها، فرهنگ ها و رفتارها از طریق تکرار و الگوسازی می پردازد. در این گزارش به بررسی نحوه شکل گیری و عملکرد  کمپین های  این ترند اینترنتی می پردازیم.

بیسکوییت اورئو

اولین بار اورئو در سال  ۲۰۱۳پای meme را به صنعت  تبلیغات بازکرد؛ پربیننده ترین برنامه تلویزیونی سال در آمریکا فینال قهرمانی لیگ فوتبال آمریکایی (سوپر بول)  شناخته می شود این مسابقه   سالی یکبار برگزار می شود. وسط بازی، برق استادیوم به مدت ۳۴ دقیقه قطع و همه جا تاریک شد.در همین لحظه، تیم تبلیغاتی اورئو (آژانس ۳۶۰i) در نیویورک مشغول پیدا کردن سوژه برای تبلیغ اورئو  بودند. وقتی خبر قطعی برق پخش شد، یکی از آرت دایرکتورها پیشنهاد کرد:”اورئو که برق نمی خواهد، توی تاریکی هم ممکنه بیسکوئیت  توی شیر فرو کرد و خورد”   در کمتر از ۱۰ دقیقه بعد از این  جمله،  یک تصویر ساده با فتوشاپ ساختند که شامل یک بیسکویت اورئو در پس زمینه سیاه با نور ملایم از بالا، و زیرش نوشته بودند:”You can still dunk in the dark.”

۱۱ دقیقه بعد از قطعی برق، این توییت ارسال شد.در کمتر از یک ساعت بیش از ۱۰٬۰۰۰ ریتوییت، تا صبح بیش از ۱۸٬۰۰۰، و در چند روز بیش از ۵۰۰ میلیون بازدید رایگان داشت. با وجود اینکه هیچ تبلیغ تلویزیونی خریداری نشده بود، اما  اورئو برنده سوپر بول  ۲۰۱۳  شد.این توییت، اولین نمونه real-time meme marketing در تاریخ تبلیغات شد و مسیر استفاده برندها از میم را برای همیشه عوض کرد.

برند لوکس  گوچی

گوچی تصمیم گرفت برای  معرفی مجموعه ساعت “بازار شگفتی ها”  به جای تبلیغات سنتی  از تبلیغ  دیجیتال استفاده کند. گوچی برای ارتباط گرفتن با نسل زد بیش از۳۰ meme سفارش داد،  این برندعکس‌های مربوط به نقاشی‌های دوران رنسانس مثل پرتره(Eleonora di Toledo)، عکس‌های مدرن سوررئال رو در اختیار  هنرمندها قرار داد. این تصاویر با اضافه شدن ساعت‌های گوچی به تابلوهای قدیمی،استفاده از کپشن‌های طنز TFW  به کمپین تبلیغاتی جدید گوچی در شبکه اجتماعی x  تبدیل شدند. تبلیغات صمیمی  برای برندهایی در رده گوچی  پیش از این خیلی معمول نبود. کمپینی  با ریسک بالا  که باید باظرافت تمام اجرا می شد،  بدون اینکه به تصویر فوق لوکس و گرون قیمت این برند خدشه وارد شود. مدیر خلاقیت گوچی این کمپین رو با    سؤالی ساده شروع کرد: «چطور می تونیم لوکس رو با طنز روزمره اینترنت ترکیب کنیم؟»  استفاده از فرمت محبوب  (That Feeling When) که تو memeهای اینترنتی برای توصیف احساسات روزمره استفاده می شد الگوی اولیه محتوای متنی این کمپین بود.در مقاله‌ی  مجله ی ووگ ذکر شده هشتگ‌های مربوط به  کمپین میم گوچی (GucciGang) توانستند ۸.۴ میلیون دلار ارزش رسانه‌ای برای برند ایجاد کنند. 

ایکیا

Ikea با یک تبلیغ «مثل برنی لباس بپوش» وارد میدان شد؛ این تصویر معروف که برنی سندرز را با دست‌های جمع شده،  قیافه سرد و خسته نشان می‌دهد، به سرعت تبدیل به یک میم شد. این برند سوئدی از این  موقعیت  برای تشویق  مشتریانش استفاده کردتا به وسیله  صندلی‌های تاشو و دستکش‌هایش، همان ظاهر «سرد و راحت» را تقلید کنند.دستکش‌های واقعی سندرز از بافت‌های بازیافتی و بطری درست شده‌بودند درحالی که محصولات ایکیا از این فرمول تشکیل نشده بودند.این اولین باری نبود  که Ikea از میم‌ها و ترندهای اینترنتی برای بازاریابی استفاده کرد. قبل تر با اشاره به سریال Game of Thrones و حضور فرعی‌ها با فرش و پتوهایش، و حتی تمسخر برند لوکس بالنسیاگا و مقایسه با کیف ۴۰ پنی خودش، حسابی دیده شده بود.Ikea حتی فروش ۴۵۰ میلیون دلاری نقاشی داوینچی را هم دستمایه طنز قرار داد و آن را داخل قاب ۹.۹۹ دلاری خودش گذاشت.

دولینگو

 جغد سبز Duolingo، شبکه های اجتماعی را تکان داد؛   «درس هایت را مرور نکرده ای؟» این شوخی ساده و هوشمندانه اپلیکیشن آموزش زبان دولینگو تیک تاک و توییتر را منفجر کرد.Duolingo ثابت کرد شبکه های اجتماعی فقط محلی برای تبلیغ نیستند؛ آن ها می توانند برند را زنده، خنده دار و دارای هویت مشخص به مخاطبان معرفی کنند.   یک جغد کوچک، یک ایده جسورانه و میلیون ها تعامل کاربران همه با یک حرکت خلاقانه آغاز شد. دولینگو با سبک «بی پروا» و طنز خلاقانه توانست محتوایی بسازد که علاوه بر سرگرم کننده بودن در ذهن مخاطب نیز  ماندگار  باشد.

فست فود زنجیره ای وندیز

در طول مسابقات بسکتبال  ۲۰۲۵، وندیز یک حرکت تبلیغاتی جسورانه انجام داد. این برند یک افزونه مرورگر منتشر کرد که به شما اجازه می داد در جلسات آنلاین، تصویرتان «منجمد» به نظر برسد، طوری که رئیس فکر کند هنوز در جلسه حاضر هستید، در حالی که خودتان مشغول تماشای بازی بسکتبال هستید. شعار کمپین هم با شوخ طبعی همیشگی وندیز هماهنگ بود:«جلسه را فریز کن، نه برگرت را!»

برگرهای وندیز همیشه تازه  هستند،  هرگز از گوشت  منجمد استفاده نمی شود، بنابراین نگران غذا نباشید و فقط جلسه را موقتاً کنار بگذارید.

میم  کمپین تصویری دو قسمتی دارد:

• سمت چپ: آنچه رئیس می بیند (شما یخ زده و غایب به نظر می رسید)

• سمت راست: آنچه شما واقعاً می بینید (مسابقه بسکتبال در جریان است)

هدف این کمپین جلب توجه مخاطبانی که دوست دارند مسابقات را تماشا کنند اما جلسات کاری مانعشان است.با این حرکت خلاقانه وندیز ، نه تنها سرگرم کننده ظاهر شد، بلکه هویت شوخ و جسور برند خود را هم تقویت کرد.

میم‌ها در تبلیغات امروز، زبان جدید برندها شناخته می شوند؛ ترکیبی از هوش، واکنش لحظه‌ای و طنز جذاب که بدون خرج‌های کلان، توجه مخاطب را جلب می‌کند. از نظر روانشناسی، آن‌ها با ایجاد احساس مثبت، تعلق اجتماعی، فوریت و شخصیت‌سازی برند، مخاطب را درگیر می‌کنند و پیام تبلیغ را به ذهن او می‌چسبانند. موفقیت یک میم به ظرافت اجرا و سازگاری با المان‌های هر برند وابسته است: سبک طنز، فرمت بصری و میزان جسارت باید با هویت و ارزش‌های برند هم‌خوانی داشته باشد. وقتی برندها با این دقت وارد این زبان جدید می‌شوند، تبلیغات  شکلی پویا  پیدا می‌کند و نه تنها دیده می‌شوند، بلکه تعامل، وفاداری و هویت برند را همزمان با کمترین هزینه ممکن  تقویت می‌کنند.