فروپاشی تدریجی آژانس‌ های تبلیغاتی / چرا تبلیغات ایران از دنیا عقب افتاد؟

صنعت تبلیغات در ایران طی سال‌های اخیر بیش از آنکه با مسئله رقابت خلاق مواجه باشد، درگیر بقا در یک زیست‌بوم اقتصادی ناپایدار است. وقتی تولیدکننده با نوسان قیمت مواد اولیه، اختلال در فروش و محدودیت‌های مالی دست و پنجه نرم می‌کند، طبیعی است که تبلیغات هم به جای نقش‌آفرینی بلندمدت، به ابزاری مقطعی برای فروش فوری تنزل پیدا کند. کاهش بودجه‌ها، کوچک شدن آژانس‌ها و کم شدن سفارش‌ها تصویری روشن از چرخه‌ای است که  امکان برنامه‌ریزی و اجازه   ارتقای استانداردهای حرفه‌ای را ایجاد نمی کند. پایگاه خبری تیتر کوتاه با کارشناس و فعال صنعت تبلیغات پیرامون اهداف کمپین های تبلیغاتی، جایگاه تبلیغات در بازار، حضور هوش مصنوعی در این صنعت، وضعیت آژانس های تبلیغاتی  کوچک شدن تیم ها و همچنین شرایط فعالیت اینفلوئنسرها به گفتگو پرداخت.

تبلیغات نوک قله ی صنایع

ماکان مهرپویا، کاشناس صنعت تبلیغات درباره مهم‌ترین چالش‌های روز این صنعت در ایران گفت:« تبلیغات در واقع نوک قله ی کوه صنعت محسوب می شود؛   زمانی که صنعت با  مشکل فروش و عدم  دسترسی به   مواد اولیه  و درنهایت مشکل تولید مواجه  می شود. چالش های  متعددی در پی دارد.  طبیعتا در این شرایط برنامه ریزی میان مدت و طولانی مدت ممکن نیست. حضور تبلیغات در این شرایط برای برندها  خیلی کارآمد نیست. اولویت برای  تخفیف و شرایط ویژه فروش است که  تبلیغات در این موقعیت ها به کمک می آید. به همین خاطر چالش امروز صنعت تبلیغات به ریشه‌های اقتصادی موجود  در  دل صنایع  برمی گردد. سفارش‌ها به میزان قابل توجهی کاهش یافته است، تا زمانی که تعداد  سفارش ها به تعداد سال های پیشین نزدیک نشود مثلا  آنچه که  در سال ۱۴۰۰  یا  در اواخر ۱۴۰۳  داشتیم همچنان شرکت های تبلیغاتی مجبورند که کوچکتر و یا  حتی   تعطیل شوند. این موضوع در مورد  کسایی که به عنوان فریلنسر و مشاور مشغول کار هستند نیز وجود دارد؛  قاعدتاً سفره شان خیلی کوچکتر از قبل شده و این عمده آن چیزی است که در صنعت تبلیغات چالش محسوب می شود.

عدم حضور کمپین جریان ساز در ایران

مهرپویا درخصوص چگونگی بروز خلاقیت در صنعت تبلیغات ایران توضیح داد:«خلاقیت به معنی پیدا کردن یک راهکار برای حل یک مسئله است. بنابراین خلاقیت وجود دارد، نکته ی اساسی  کیفیت خلاقیت  اعم از   تازگی،  اورجینال  بودن و میزان کارآمد بودن برای انتقال پیام است.گاهی اوقات خلاقیت آنقدر زیاد است که اصل کمپین زیر سوال می رود و پیام اصلی گم می شود.بنابراین نمیتوان گفت کمپین های ایرانی خلاق نیستند، بلکه خیلی بازی ذهنی  برای مخاطب ایجاد نمی کنند.»

وی  در مورد کم بودن کمپین های جریان ساز در ایران افزود:«به واسطه اینکه امروزه  عمده کمپین ها  صرفا  برای فروش محصولات شکل می  گیرند و پیام مشخص و مستقیمی دارند، خیلی نیازی به ایجاد بازی ذهنی نیست. محتوا باید سر راست باشد تا مخاطب سریع متوجه پیام مورد نظر برند شود. برندها معمولا دنبال تشویق مشتریان خود  برای اقدام به خرید هستند بنابراین این روزها کمپین جریان ساز خیلی کم داریم چرا که اتفاق جدیدی در دنیای  تبلیغات نیفتاده است  که جریانی شکل بگیرد.»

جایگاه ایران در صنعت تبلیغات

مهر پویا درباره تخصصی‌تر شدن صنعت تبلیغات  در ایران و رعایت  استانداردهای بین‌المللی تصریح کرد:«واقعیت این است که از دنیا عقب افتاده ایم،  فاصله ما با دنیا بیشتر شده  و نمیتوانیم راحت در سمینارها و جشنواره های خارجی هم به دلیل تحریم و هم بحث مالی شرکت کنیم. یک  زمانی مدرسان  و فعالان خارجی به  ایران میومدن  و همکاران ما مفاهیم تازه و به روز موجود در تبلیغات رو آموزش می دیدند. اما الان هر آنچه در دست داریم اطلاعات موجود در اینترنت  است. 

وی تاکید کرد:«در واقع برندها تخصصی تر شدند نه خود صنعت مارکتینگ، چرا که تیم مارکتینگ برندها  بر اساس داده ها و نتایج  تحقیقات بازار حرکت می کنندبنابراین شرکت های تبلیغاتی هم باید بر  اساس داده ها کمپین طراحی کنند تا کار مشترک به نتیجه برسد.در چند سال اخیر همین مسئله موجب شده تا آژانس ها حرفه ای ترشوند و  آژانس های تبلیغاتی سنتی تر که  صرفا روی فروش بیلبورد و تبلیغاتی تلویزیونی تمرکز دارند کم کم از دور خارج می شوند.»

توانمندی محدود   هوش مصنوعی در صنعت تبلیغات

مهرپویا  راجع به حضور هوش مصنوعی در صنعت تبلیغات ایران  خاطرنشان کرد:« هوش مصنوعی  در تبلیغات  ۳ مدل کاربرد دارد؛ یکی تولید محتوا است که شرکت ها از این بابت خیلی هیجان زده هستند، بابت کم کردن هزینه های  تولید. اما اگر هوش مصنوعی در زمینه  محتوا اینقدر  توانمند بود آژانس های بزرگ تبلیغاتی دیزاینرها رو اخراج  و هوش مصنوعی رو جایگزین نیرو  استفاده می کردند. با توجه به اینکه دسترسی بهتری هم نسبت به ما دارند ولی این کار رو نکردند. این که افراد در ایران فکر میکنند هر محتوایی را می توان از این طریق تولید کرد، خوش باورانه و ساده انگارانه است.یک سری کارهارا میتوان با هوش مصنوعی انجام داد ولی در نهایت مانند یک ابزار می تواند به آژانس های تبلیغاتی کمک می کند.

روش دوم استفاده از هوش مصنوعی در تحلیل داده های پروژه و نوشتن کمپین است. اگر از قبل هوش مصنوعی در این حوزه آموزش داده نشده باشد بدیهیات و محتوای موجود در اینترنت را   در اختیار فرد قرار  می دهد. اما اگر هوش مصنوعی تمرین و آموزش داده شده باشد میتواند دستیار خوبی برای نوشتن مسیر کمپین باشد. کاربرد سوم هوش مصنوعی در زمینه آنالیز داده است؛ به واسطه سرعت زیاد و قدرت تحلیل بالای هوش مصنوعی خیلی راحت تر از قبل میتوان نتایج تحقیقات بازار را در اختیارش قرارداد و از نتایجش در کمپین ها بهره برد.»

میزان اثر بخشی تبلیغات محیطی و تلویزیونی 

مهرپویا پیرامون میزان اثر بخشی  تبلیغات محیطی و تلویزیونی در ایران بیان کرد:« این نوع تبلیغات همچنان  اثر بخشی و کاربرد  خود را دارند، شاید تلویزیون به خاطر کمتر شدن مخاطب  اثر قبلی را نداشته باشد ولی  آگهی محیطی بخاطر فضای ذهنی که به مخاطب می دهد،  مثل اخذ مجوزهای لازم  به نوعی اعتماد سازی می کند. به هرترتیب این روزها افراد موقع رانندگی حواسشان چند جا هست درگیر موبایل و رانندگی هستند.در هر صورت ممکن است به بیلبوردها توجه نکنند. ولی با همه  این صحبت ها تبلیغات محیطی اثر بخشی خود را از دست نداده است.وی ادامه داد:«ما باید خیلی سریع به سمت همه گیر شدن بیلبوردهای دیجیتال و تبلیغات تعاملی  برویم. البته همچنان خلاقیت روی بیلبوردهای معمولی کارآمد است به این شرط که  واقعا کمپین خلاقی برای اجرا وجود داشته باشد.»

آینده صنعت تبلیغات در گرو تعامل با جهان

مهرپویا راجع به آینده صنعت تبلیغات در ایران  گفت:«ما نمی دانیم در ۵ هفته آینده چه چیزی در انتظار صنعت تبلیغات است؛  شرایط تبلیغات در آینده بستگی به فاکتورهای زیادی دارد؛  به مناسبات ما با دنیا،  امکان ارتباط گرفتن با برندهای خارجی، مراکز آموزشی موجود در دیگر نقاط جهان   و امکان حضور در جشنواره های خارجی  و استفاده از دانش و توانمندی موجود در جهان و یا حتی آموزش از افراد متخصص در ایران  بستگی دارد. همچنین  از طرف دیگر وضعیت اقتصادی خیلی نقش پررنگی  در این روند دارد تا این صنعت بتواند سرپا و استوار بماند. در حال حاضر به خاطر شرایط موجود خیلی از آژانس  تحلیل رفتند و اگر هنوز تعطیل نشدند، در شرف تعطیلی هستند. در حال حاضر فقط آژانس های خیلی بزرگ و توانمند  رسانه های متنوعی دارند  توانستند در این شرایط ماندگار شوند.»

 مسیر پیشِ‌روی صنعت تبلیغات در ایران بیش از هر زمان دیگری به توان اقتصاد و امکان تعامل با جهان وابسته   است. بدون دسترسی به آموزش‌های به‌روز، بازارهای بین‌المللی، استانداردهای خلاقه و زیرساخت‌های تکنولوژیک، نه تنها کمپین‌های جریان‌ساز شکل نمی‌گیرند بلکه آژانس‌ها نیز توان ایستادگی در برابر بحران‌های پی‌درپی اقتصادی  را از دست می‌دهند. آینده این صنعت زمانی قابل ترمیم است که اقتصاد داخلی ثبات پیدا کند، فرصت یادگیری جهانی فراهم شود و برندها بتوانند به جای واکنش‌های مقطعی، به سرمایه‌گذاری بلندمدت فکر کنند. تا آن زمان، تبلیغات ایران روی لبهٔ باریک بین بقا و فرسایش حرکت خواهد کرد.