اعتمادساز یا اعتمادسوز؟

باشگاه خبرنگاران جوان– «جمعه سیاه» روزی است که فروشگاه‌ها، از تخفیف‌های وسوسه‌کننده‌ای برای جلب توجه مشتریان بهره می‌برند. این رویداد که ریشه در آمریکا دارد، به‌سرعت در سراسر جهان گسترش یافته و حالا حتی به ایران هم رسیده است.

در این میان، برخی معتقدند که این روز می‌تواند فرصتی برای خرید کالا‌های ضروری با قیمت مناسب‌تر باشد، در حالی که برخی دیگر نگران پیامد‌های اقتصادی و فرهنگی آن هستند.

آیا تخفیف‌های جذاب و هیجان‌انگیز این روز می‌تواند راهی برای خرید‌های هوشمندانه باشد یا فقط ابزاری است برای افزایش فروش در برهه‌ای که مردم بیشتر از همیشه در معرض خرید‌های احساسی قرار دارند؟

«محمد صابری» مشاور کسب‌وکار، از این رویداد و پیامد‌های آن برای بازار و اقتصاد ایران می‌گوید.

ابزار‌هایی که کپی می‌شوند، نه بومی‌سازی

در جمعهٔ سیاه یا Black Friday که به تقویم ما در آذر ماه قرار می‌گیرد، چه اتفاقی می‌افتد؟ فلسفه‌اش چیست و چقدر برای فرهنگ و اقتصاد ایرانی موضوعیت دارد؟

صابری در پاسخ به این پرسش‌ها می‌گوید «بلک‌فرایدی در اصل یک رویداد فروش بعد از روز شکرگزاری در آمریکاست؛ زمانی که مردم شروع به خرید سال نو می‌کنند و فروشندگان هم برای خالی‌کردن انبار‌ها تخفیف‌های سنگین برای اجناس خود در نظر می‌گیرند. اما امروز در دنیا، بلک‌فرایدی یک ابزار بازاریابی جهانی است، نه یک سنت فرهنگی. یعنی برند‌ها از آن به عنوان یک بهانه برای تحریک تقاضا، سبک کردن انبار و جذب مشتری جدید استفاده می‌کنند.»

او توضیح می‌دهد که جمعهٔ سیاه برای ما ایرانی‌ها زمانی موضوعیت دارد که هدف مشخصی پشت آن باشد؛ «مثلاً فروشنده در انبار موجودی دارد و می‌خواهد در ماه آذر آن را سبک کند. یا قصد دارد در یک زمان کوتاه موج توجه ایجاد کند.»

ولی اگر بحث «زمان درست خرید مردم ایران» باشد، منطق اقتصاد ایران می‌گوید نوروز و اسفند زمان طبیعی‌تری برای جشنواره‌های واقعی است. چون به گفتهٔ صابری «فرهنگ خرید ما، نیاز‌های واقعی، و جریان نقدینگی مردم در آن فصل بیشتر است.»

او تأکید می‌کند «ابزار‌های جهانی در بازاریابی خوب‌اند؛ به‌شرط اینکه بومی‌سازی شوند، نه اینکه کورکورانه کپی شوند.»

دوراهی فروش بیشتر یا اعتماد مردم؟

اما مسئلهٔ دیگر دربارهٔ جنس‌های تقلبی و در انبارمانده است که در این بازه به مردم قالب می‌شود. این مشاور کسب‌وکار، این موضوع را یکی از پرتکرارترین مشکلات بازار ایران در بلک‌فرایدی می‌داند.

او توضیح می‌دهد «بعضی فروشندگان تصور می‌کنند این روز یعنی هر چیزی را که سخت‌فروش بود، با یک برچسب تخفیف بفروشیم! درحالی‌که از نگاه حرفه‌ای، این کار یعنی نابودی برند. تجربهٔ چندسالهٔ کار من با کسب‌وکار‌ها نشان می‌دهد که بعضی کالا‌های سری قدیم، کالا‌های فاقد گارانتی، اجناس مرجوعی، کالا‌های بدون تست و حتی کالا‌های تقلبی، در این بازه دوباره در چرخهٔ فروش قرار می‌گیرند.»

صابری می‌گوید «مطابق تحقیقات منطبق بر اقتصاد رفتاری، وقتی مشتری در حالت “هیجان خرید” قرار می‌گیرد، قدرت تصمیم‌گیری منطقی‌اش ۲۶ درصد کاهش پیدا می‌کند. بعضی فروشندگان از همین نقطه‌ضعف سوءاستفاده می‌کنند.»

این مشاور کسب‌وکار به فروشنده‌ها توصیه می‌کند «یک روز فروش بیشتر، نمی‌ارزد به یک سال بی‌اعتمادی مردم.» بنا بر تجربهٔ او و مشاوره‌هایی که داشته است «هر فروشگاهی که با سیاست درست، قیمت‌گذاری علمی و شفافیت جلو برود، حتی بدون فروش جنس بی‌کیفیت، فروشش چند برابر می‌شود.»

وقتی روزگار جیب‌ها سیاه می‌شود

اما در شلوغی تخفیفات و جشنواره‌های موسوم به «جمعهٔ سیاه» چه آسیب‌هایی ممکن است متوجه خانواده‌های ایرانی باشد؟ به اعتقاد صابری آسیب‌های این رویداد معمولاً در دو سطح اقتصادی و فرهنگی دیده می‌شود.

او در توضیح آسیب‌های اقتصادی بلک‌فرایدی می‌گوید «تحقیقات عملیاتی در مورد جشنواره‌های بزرگ خرید نشان می‌دهد که در این موارد خرید احساسی تا ۴۶ درصد افزایش پیدا می‌کند و احتمال خرید کالای غیرضروری ۲ تا ۳ برابر می‌شود. ضمن آنکه توجه مشتری به گارانتی و اصالت کالا تا ۳۰ درصد کمتر می‌شود و این یعنی خرید کالایی که نیاز واقعی نیست، کالای تقلبی یا بدون گارانتی، ضرر‌های ناشی از پرداخت‌های عجله‌ای و ناامن (به‌خصوص در خرید‌های آنلاین)، و افزایش هزینهٔ تعمیر، تعویض یا مرجوعی.»

هیجان سیاه چگونه سبک زندگی مالی را تغییر می‌دهد

فرهنگ خرید صحیح همیشه بر پایهٔ مشورت، حساب‌وکتاب و تصمیم منطقی بوده است. اما جشنواره‌هایی مثل بلک‌فرایدی، خرید سریع، احساسی و بدون تفکر را ترویج می‌دهند.

صابری با این توضیح می‌گوید که این رفتار‌ها به‌مرور سبک زندگی مالی خانواده‌ها را تغییر می‌دهند و نتایجی مثل فشار بر بودجه، کاهش پس‌انداز، عادی شدن خرید هیجانی، نادیده گرفتن ارزش تحقیق قبل از خرید و… را توسعه خواهند داد و این موضوع با ساختار فرهنگی و مالی خانوار ایرانی هماهنگ نیست.

به اعتقاد او «نباید بگذاریم یک موج جهانی، عقل اقتصادی خانواده را کوتاه کند.»

روایتی واقعی از ضرر‌های خرید در جشنواره‌ها

این مشاور کسب‌وکار به خاطره‌ای واقعی اشاره می‌کند که چند سال پیش برایش اتفاق افتاده است «چند سال پیش یکی از دوستانم به من پیام داد که “یه گوشی خیلی خوب پیدا کردم. نصف قیمت! عجله دارم زودتر بخرمش. ” عکس را فرستاد. گفتم “این مدل اصلاً تولید برندی که می‌گی نیست! احتمالا تقلبی‌ه. ” با خنده گفت “تو همیشه بدبین هستی. ” و آن را خرید. یک هفته بعد تماس گرفت و گفت “صفحهٔ گوشی سوخت. گارانتی هم جعلی بوده. هرجا می‌برم می‌گن تعمیرش نمی‌کنیم. “

او می‌گوید «این داستان را در مشاوره‌هایم بار‌ها در مدل‌های متفاوت دیده‌ام. مشکل فقط ضرر مالی مردم نیست؛ مشکل این است که اعتماد عمومی نسبت به فروشندگان درستکار از بین می‌رود. این یکی از بزرگ‌ترین آسیب‌های بازار است.

یادمان باشد که بلک‌فرایدی هم مثل هر بزنگاه دیگری یک ابزار است. اگر این ابزار درست استفاده شود می‌تواند هم برای کسب‌وکار‌ها و هم برای مردم مفید باشد؛ از افزایش جریان نقدی و جذب مشتری گرفته تا خرید کالا‌های ضروری با قیمت مناسب‌تر.

در واقع، بلک‌فرایدی ذاتاً مشکل‌ساز نیست؛ اجرای غلط آن مشکل ایجاد می‌کند. صابری در پایان یادآور می‌شود «بلک‌فرایدی یک ابزار است؛ اگر درست استفاده شود اعتماد می‌سازد و اگر غلط اجرا شود اعتماد را می‌سوزاند.»

منبع: فارس